Warum Tourismus betroffen ist
Tourismuskommunikation lebt von Natur, Landschaft, Regionalität und Erlebnissen. Genau deshalb tauchen Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen in Destinationen, DMO-Websites, Gastgeberverzeichnissen, Broschüren und Kampagnen besonders häufig auf. Begriffe wie „nachhaltig reisen“, „klimafreundlich“, „sanfter Tourismus“, „regional“, „naturnah“ oder „umweltbewusst“ wirken sympathisch – können aber erklärungsbedürftig werden, wenn sie pauschal und ohne klaren Nachweis eingesetzt werden.
Für Destinationen ist die Herausforderung selten ein einzelner Claim auf einer Startseite. Meist ist über Jahre ein Kommunikationsbestand gewachsen: alte Kampagnen, PDF-Gästemagazine, Gastgeberprofile, Themenrouten, Bildmotive, Social-Media-Beiträge und Partnertexte. Wer sich auf EmpCo und die UWG-Umsetzung vorbereitet, muss diese Fundstellen zuerst sichtbar machen.
Ein DMO-Team kennt die aktuelle Kampagne. Aber kennt es auch alle alten PDFs, Partnerseiten und Social-Posts, die weiterhin öffentlich erreichbar sind?
Typische Fundorte für Umweltclaims
Bei Tourismusorganisationen verteilt sich Kommunikation oft auf viele Formate und Partner. Besonders prüfenswert sind:
- Landingpages und Themenwelten: Natururlaub, Aktivurlaub, nachhaltige Reiseangebote, Mobilität, regionale Küche.
- PDFs und Broschüren: Gastgeberverzeichnisse, Erlebnisführer, Tourenkarten, Messeunterlagen und Gästemagazine.
- Partnerprofile: Unterkünfte, Produzenten, Veranstalter und Erlebnisanbieter mit eigenen Nachhaltigkeitsangaben.
- Bilder und Kampagnenmotive: Natur-Siegel, Icons, Claims auf Bannern, Anzeigen und Sharepics.
- Social Media: ältere Kampagnenposts, Hashtags und wiederholte Formulierungen zu Klima, Natur und Regionalität.
Welche Claims zuerst auf die Prüfliste gehören
Nicht jede Naturbeschreibung ist problematisch. Ein Foto von einer Landschaft ist keine Rechtsaussage. Kritischer werden aber pauschale Umweltversprechen oder unklare Vorteile, die als Gesamtleistung erscheinen. Beispiele für eine erste Prüfliste:
- „nachhaltige Destination“, „grüne Region“ oder „umweltfreundlicher Urlaub“ ohne konkrete Eingrenzung
- „klimafreundlich reisen“ ohne klare Aussage zu Verkehr, Kompensation oder Berechnungsgrundlage
- „regional und nachhaltig“ als pauschales Qualitätsversprechen
- Siegel-, Zertifikats- oder Partnerhinweise ohne Erklärung
- Zukunftsversprechen wie „klimaneutral bis …“ ohne nachvollziehbaren Plan
Der Punkt ist nicht, solche Kommunikation pauschal zu verbieten. Gute regionale und nachhaltigkeitsbezogene Angebote dürfen erklärt werden. Aber die Aussage sollte konkret, belegbar und im richtigen Kontext stehen.
Praktischer Ablauf für DMOs und Regionalmarken
- Quellen sammeln: Hauptwebsite, Themenbereiche, Downloadcenter, Kampagnen-Landingpages, Partnerprofile und relevante Social-Kanäle erfassen.
- Automatisiert prüfen: Website, PDFs, Bilder und Texte mit einem Scanner auf potenzielle Umweltclaims durchsuchen.
- Fundstellen priorisieren: Prominente Seiten, viel genutzte Broschüren und wiederkehrende Claims zuerst bearbeiten.
- Partnerkommunikation trennen: Eigene Aussagen, Partnertexte und zitierte Zertifikate getrennt bewerten.
- Überarbeitung planen: Pauschale Aussagen konkretisieren, Nachweise ergänzen oder veraltete Materialien ersetzen.
Der EmpCo Scanner liefert dafür keine Rechtsentscheidung, sondern eine strukturierte Fundstellenliste. Genau das hilft, wenn Marketing, Tourismusmanagement, Partnerbetreuung und externe Beratung gemeinsam entscheiden müssen, welche Inhalte zuerst angefasst werden.
Wer seine Tourismusinhalte sauber konkretisiert, reduziert nicht nur Risiko. Gute Nachweise und klare Aussagen machen Landingpages oft auch vertrauenswürdiger.
Fazit: Destinationen brauchen Übersicht statt Bauchgefühl
Tourismus- und Regionalmarken haben besonders viele gewachsene Inhalte mit Natur-, Klima- und Regionalitätsbezug. Vor September 2026 zählt deshalb zuerst die Bestandsaufnahme: Welche Aussagen sind noch öffentlich? Wo stehen sie? Welche Materialien sind sichtbar und relevant?
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