Greenwashing-Compliance-Tools vergleichen: Warum Claim-Checks allein nicht reichen

Der richtige Startpunkt: erst finden, dann bewerten

Wer ein Greenwashing-Compliance-Tool sucht, landet schnell bei Lösungen, die einzelne Aussagen prüfen: „klimaneutral“, „umweltfreundlich“, „nachhaltig produziert“ oder „CO₂-reduziert“. Das ist nützlich, wenn eine konkrete Formulierung schon bekannt ist. Für die Vorbereitung auf die EU-Richtlinie 2024/825 und die UWG-Umsetzung ist aber oft eine andere Frage dringender: Wo stehen solche Aussagen überhaupt überall?

Viele Unternehmen haben Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen über Jahre verteilt veröffentlicht: auf Website-Unterseiten, in alten PDF-Broschüren, in Bildmotiven, auf Landingpages, in Blogartikeln, in Social-Media-Posts oder in Kampagnenarchiven. Ein seriöser Toolvergleich sollte deshalb nicht nur fragen, wie gut ein einzelner Claim bewertet wird. Entscheidend ist, ob der relevante Kommunikationsbestand überhaupt sichtbar wird.

Was Claim-Checks gut können

Ein Claim-Check konzentriert sich typischerweise auf eine bestimmte Aussage oder einen kurzen Textabschnitt. Das passt für aktuelle Kampagnen, Produktseiten oder Freigabeprozesse, wenn klar ist, welche Formulierung geprüft werden soll.

• Ein Marketingteam möchte vor Veröffentlichung einer Anzeige eine Umweltbehauptung einordnen.
• Ein Produkttext enthält Begriffe wie „recycelbar“, „klimaneutral“ oder „ressourcenschonend“.
• Eine bestehende Formulierung soll für ein internes Freigabeverfahren vorbereitet werden.

Der Nachteil liegt in der Reichweite. Ein einzelner Claim-Check findet nicht automatisch alte PDFs, Bildtexte, verwaiste Landingpages oder Social-Media-Posts, in denen ähnliche Aussagen weiter öffentlich sichtbar sind.

Warum der Kommunikationsbestand zählt

Öffentlich sichtbar ist nicht nur das, was im Hauptmenü steht. Suchmaschinen, alte Verlinkungen, PDF-Indizes und Social-Media-Profile halten Inhalte auffindbar, die intern niemand mehr aktiv nutzt. Gerade hier entstehen die Altlasten: Nachhaltigkeitsberichte, Produktdatenblätter, Sharepics, alte Pressemitteilungen oder Kampagnenseiten.

Ein Greenwashing Scanner sollte deshalb verschiedene Formate abdecken:

• Website-Unterseiten: Produktseiten, Blogbeiträge, Kampagnen-Landingpages und ältere Inhaltsbereiche.
• PDFs und Broschüren: Nachhaltigkeitsberichte, Flyer, Präsentationen und Datenblätter.
• Bilder und Werbemittel: eingebettete Claims in Bannern, Anzeigen, Icons oder Sharepics.
• Social Media: historische Posts, Profiltexte und wiederkehrende Kampagnenclaims.

Kriterien für den Toolvergleich

Ein fairer Vergleich bedeutet nicht, andere Ansätze schlechtzureden. Unterschiedliche Tools lösen unterschiedliche Aufgaben. Für Unternehmen mit vielen bestehenden Inhalten sind vor allem fünf Kriterien relevant:

1. Abdeckung: Werden nur eingegebene Texte geprüft oder auch Website, PDFs, Bilder und Social-Media-Historie einbezogen?
2. Fundstellen: Liefert das Tool konkrete URLs, Dateien oder Beitragskontexte?
3. Priorisierung: Gibt es Risikohinweise, damit Teams die wichtigsten Stellen zuerst bearbeiten?
4. Arbeitsfähigkeit: Können Marketing, Nachhaltigkeit, Compliance und Kanzlei mit den Ergebnissen praktisch arbeiten?
5. Grenzen: Wird klar gesagt, dass die Ergebnisse keine individuelle Rechtsberatung ersetzen?

Der EmpCo Scanner setzt bei dieser Bestandsaufnahme an. Er hilft dabei, alte und aktuelle Umweltclaims über mehrere Kommunikationsformate sichtbar zu machen und als Fundstellenliste mit Risikohinweisen aufzubereiten.

Fazit: Greenwashing-Compliance beginnt mit Sichtbarkeit

Beim Vergleich von Greenwashing-Compliance-Tools sollte die erste Frage nicht lauten, ob ein Tool einen bekannten Claim bewertet. Vorher muss klar sein, welche Aussagen in Website, PDFs, Bildern und Social Media überhaupt vorhanden sind. Genau daraus entsteht eine belastbare Arbeitsgrundlage für Marketing, Compliance und externe Rechtsberatung.